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疫情影响大,杰伦代言的海澜之家去年净利下滑4成仅赚近18个亿!

Apr 28, 2021 2:14:13 PM 文章来源:中恒大耀纱布商城 浏览:241

  海澜之家股份有限公司(以下简称“海澜之家”)今天(4月27日)晚间发布2020年年报,报告期内,公司实现营业收入179.59亿元,较上年同期的219.69亿元相比下降18.26%;归属于上市公司股东的净利润17.85亿元,较上年同期的32.10亿元相比下降44.42%。

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  同时,海澜之家公布的2021年一季报显示,报告期内,公司实现营业收入54.94亿元,较上年同期增长42.77%,归属于上市公司股东的净利润8.4亿元,归属于上市公司股东的净利润185.33%。

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  盘点来看,2020年前三季度,海澜之家实现营业收入117.78亿元,同比下降19.82%,归属于上市公司股东的净利润12.90亿元,同比下降50.69%,其中第三季度单季营业收入和归母净利润分别下降7.35%和下降30.20%,第三季度单季业绩降幅较中报收窄,经营持续向好。

  分品牌来看:主品牌业绩逐渐回暖,新品牌持续高速增长。

  1)、海澜之家:2020年前三季度实现营业收入90.55亿元,其中2020年三季度单季度实现营收27.12亿元。

  2)、圣凯诺:2020年前三季度实现营业收入13.99亿元(-7.83%),其中2020年三季度单季度实现收入4.64亿元。

  3)其他品牌:2020年前三季度实现营业收入9.91亿元,同比增长57.33%,疫情下仍实现高速增长,新品牌培育已见成效。其中海澜优选品牌前三季度累计营收同比增长70.38%,第三季度同比增长60.56%,主要受益于其积极拓展高品质产品,品牌力持续提升;OVV女装品牌前三季度累计收入同比增长50.11%,第三季度增幅达102.84%,主要系与热播剧《三十而已》合作营销效果显著,品牌知名度大幅提升所致。

  分渠道来看:数字化、新零售提振Q3线上销售翻倍增长,营收占比大幅提升至双位数。

  1)线上渠道:受益于加速推进数字化、疫情期间积极开展新零售布局等举措,海澜之家线上收入实现大幅增长。2020年前三季度公司线上收入增长55.54%至13.26亿元,一季度、二季度、三季度,海澜之家线上收入分别增长16.70%/40.22%/111.27%,截至第三季度末线上收入占比达11.59%。

  2)线下渠道:2020年前三季度营业收入达101.19亿元(-25.18%),2020年三季度单季度收入为29.63亿元,受疫情影响渠道收缩,线下收入有所下滑。截至三季度末,公司门店数量合计7255家,较年初净增一家,其中海澜之家门店数量为5536家,净关店62家;其他品牌门店数为1,719家,净开店45家。

  开源证券分析师吕明此前表示,海澜之家深耕男装多年,从积累的大量资源与经验出发,与时俱进地贴合主力消费群体进行年轻化变革,升级品牌形象,不断做宽、做深客群,切入女装、童装、家居生活等,进一步挖掘“国民品牌”潜力。

  观察来看,服装行业面临消费升级,功能性、时尚性产品更受市场青睐。对主营男装业务,海澜之家积极调整产品结构,革新之前“商务为主、休闲为辅”的产品布局,缩小纯商务产品比例,加大功能和休闲性产品占比。2020年公司推出的全能茄克、科技绒卫衣等功能性产品市场反映良好,未来有望试水其他品类以覆盖消费者更多的需求。

  需要看到的是,海澜之家的商务男装承载了庞大的客户群体,为维持原有基本盘的稳定、实现产品结构的顺利调整,公司主要通过信息化建设,顺应既有客户群体需求,及时地、针对性地推出产品。比如2020年公司着手构建多品牌的会员体系,系统地整理和分析散落在各个门店的老客户信息;通过信息化,海澜之家发现其女性客户占比达40%,且贡献了超40%的收入;公司据此进一步挖掘女性用户需求(多为家人购买),针对性地推出秋季儿童多拉A梦卫衣,市场反馈良好。此外,建设会员体系只是开端,公司未来会加大研发投入,通过大数据分析等手段推动整个供应链的改造,实现信息一体化,利于及时分析、把握既有客户群体的需求动向,通过及时的产品迭代维持基本盘的稳定。

  展望未来几年,吕明认为,“突破”将成为海澜之家的新关键词。海澜之家也正在从品牌定位与产品、渠道、营销、多品牌&多品类战略上寻求突破,致力于成为国民生活方式多品牌集团公司。

  在吕明看来,作为国内服装行业龙头,海澜之家近年来的业务发展较稳健,旗下男装主品牌海澜之家市占率连续6年位列榜首,保持行业领先。同时,公司新品牌布局的成效显现、线上数字化营销策略的推进均有望增厚公司未来业绩。

  而受疫情影响,线下消费低迷,门店客流下降,作为中国男装国民品牌的海澜之家,通过“开云店、推会员、稳门店”等多措并举稳步恢复门店业绩,公司以门店店效和盈利提升为目标,聚焦改善门店运营质量,在保持门店整体数量稳定的前提下,调整和优化低效门店,积极拓展直营门店,报告期海澜之家系列品牌净增直营门店129家。

  报告期内,海澜之家多元化布局线上渠道,在原有电商及社交平台电商平台的基础上,积极发力抖音、快手等直播电商新渠道,并根据品牌的精准定位,进一步完善用户服务体验,增强会员感知,提升会员管理业务。从产品上新、营销活动、售后服务及节日关怀等方面,积累长期有效的客户群体,挖掘二次流量,实现会员价值最大化。深挖用户画像,精准定位顾客需求,不断吸收新粉丝、新会员,更大规模扩充私域流量,截至2020年底,海澜之家主品牌线上全渠道会员数2497.7万人,较上年同期增加921.7万人。

  海澜之家表示,2021年,公司将坚持以服饰为原点,夯实品牌硬实力,提升产品设计丰富度及深度,满足不同细分领域消费需求,持续推进智能化、信息化、数字化的产业布局,为公司“多品牌、多品类、集团化”战略集聚发展动能。2021年,公司计划实现归属于上市公司股东的净利润26-33亿元,为实现上述目标,公司将重点做好以下几方面工作:

  1、海澜之家品牌

  (1)借力春晚、国足世预赛等全民关注的大事件,持续深化“国民品牌海澜之家”的品牌定位;优化产品结构,加大IP资源开发,打造更多联名爆款;加强高科技、功能性面料产品的研发,满足消费者多样化、个性化需求。

  (2)提出门店“稳发展、增坪效”的目标,在线下门店布局上,持续优化现有门店结构,积极开拓购物中心渠道;在一线城市核心商圈推出新一代形象门店;在门店员工管理上,推出业绩超额激励政策,进一步激发员工销售积极性,确保门店业绩稳步增长;继续发力线上优势渠道,在新渠道、新场景上拓展更多增量。

  2、圣凯诺职业装品牌

  公司在职业装领域,将继续夯实创新,寻求突破,秉承职业工装与时尚元素紧密结合的设计理念,更紧密贴合客户需求,加强面辅料创新研发,加大校服与工装夹克等新市场的拓展;积极推动“智能全自动工厂”建设,实现任务分配自动化,信息标准化,制造智能化,稳固职业装龙头地位。

  3、其他品牌

  OVV女装将围绕品牌定位和核心客群,继续优化和升级产品;通过新媒体、新渠道持续增进与消费者、粉丝互动,深化会员体系打造,提升品牌形象,继续保持品牌高质量增长。

  海澜优选将加强与优质品牌的合作,深化供应商直发系统,加强产品创新,丰富产品品类,加快产品上新频率;强化多平台推广,深化落实微商城员工分销方案及直播提奖方案,进一步激励员工,保持品牌高增长态势。

  英氏将继续坚持“品质”育儿,持续打造高品质爆款产品;在夯实0-3岁婴幼产品市场领先地位的基础上,拓展3-6岁幼童客群的线上业务,推出具有品质时尚穿着感的“YeeHoORainbow”品牌;在直营、代理以及新零售上群策群力,开拓包括母婴垂直平台等新渠道,提升品牌影响力及市场占有率。

  男生女生将进一步深化管理,加强货品快返能力,以会员系统深耕为基础,持续推进门店线上预售模式,提升货品销售动态检测及快速补单跟进效率;推进社群营销、平台直播等新零售模式,多元化发展各类销售渠道。

  公开资料显示,海澜之家是以男装为主的规模化服饰品牌运营商,多品牌矩阵已初具规模。1997年,公司成立(指公司前身凯诺科技),2002年,海澜之家品牌推出。2019年,公司男装主品牌海澜之家实现收入174.22亿元,品牌占比近80%。除了男装,公司旗下品牌还覆盖女装、童装、职业装及生活家居等。各品牌切入不同细分市场,多品牌矩阵已初具规模。

  财报显示,2015-2019年,海澜之家营业收入由158.30亿元增长到219.70亿元,CAGR为8.54%,增长较稳定;同期,归属于母公司净利润由29.53亿元提升至32.11亿元,CAGR为2.12%,整体保持稳定。2020年上半年,海澜之家实现营业收入81.02亿元,同比下滑24.43%,归属于母公司净利润为9.47亿元,同比下滑55.42%,收入利润的下滑主要系疫情导致终端消费疲弱。

  截至第一纺织网今天晚间发稿前,海澜之家收报6.67元/股,跌幅0.15%,市值288.12亿元。


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