近日，Lululemon对外宣布，服务公司长达7年的首席产品官Sun Choe将离职，同时公司将对品牌团队进行调整。这一系列变动导致公司股价在接下来的两个交易日内跌破300美元大关，股价与今年年初相比下跌了40%，在标准普尔500指数中表现不佳。
往日高高在上的lululemon，如今跌落“神坛”了吗？
向下渗透的Lululemon
从2022年初到2024年初，Lululemon 在中国的门店从86家增加到了127家，除了中产女性最集中的一线城市，它还开到了福州、海口、青岛、佛山等地，二三线门店占比已经超过20%。
今年年初，Lululemon的抖音官方旗舰店正式营业，这能吸引到更多来自二三线城市的消费者，有人称这是Lululemon在收割中国的“县城贵妇”和“新线中产”。
仔细观察会发现，Lululemon在向下渗透的路上，悄然改变了“高贵”的调性。
最新的618年中开门红活动，Lululemon官方旗舰店推出满1299减100的折扣，不久前的天猫38焕新周，也推出满1399减100的折扣。此外，还有关注或加会员就可无门槛使用的20元、30元代金券。以瑜伽裤为例，叠加多个折扣后到手价约470元，相当于6折。
在线下，过去从未入驻奥特莱斯的Lululemon先后进入上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇，上海比斯特购物村门店也重新升级，挂上了“全场5折、7折”的牌子”。
尤其是到了打折季，原先的中产消费者更不愿意走进门店了。“虽然现在的产品类目扩充到鞋类周边等等，可我并没有看见Lululemon在原有的SKU上有多大突破。”一位Lululemon资深粉丝表示，她原本喜欢Lululemon的设计，早期的产品会有各种小巧思，可现在几乎就是在贩卖之前的款式，无非换了颜色，升级了面料和剪裁，间隔很久她才有可能再次去消费。
从曾经很少营销，塑造出的社群优越感，到现在营销广告铺天盖地，Lululemon还能靠什么来打动原本定位的消费者？
“平替们”的竞争愈演愈烈
“状况外”的Lululemon，给了不少同类健身品牌突围的机会，其中，不乏VFU、Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE 等新锐品牌脱颖而出，它们都被视作“Lululemon平替”。
同时，不仅有新兴品牌加入竞争，传统运动品牌也在积极布局。迪卡侬推出了其云感系列健身裤和微笑塑型裤；与此同时，Nike、adidas，以及中国品牌李宁、日本品牌DESCENTE等，也纷纷推出了自己的瑜伽服饰系列。
平替品牌欲模仿Lululemon成功，关键在面料和工艺。Lululemon的Wunder Under系列瑜伽裤采用了儒鸿企业供应的“Luon”专利面料，这种面料含有81%的尼龙和19%的莱卡。儒鸿在Lululemon的面料供应中占据了高达70%的比例。
对于想要模仿Lululemon的供应链的平替品牌来说，需要满足两个条件：支付得起较高的价格，以及具备一定的规模。
毋庸置疑的是，中国日益壮大的运动爱好者群体，以及经济实力雄厚的县城富裕阶层和新兴中产阶级，将继续为Lululemon贡献强劲的增长动力。然而，未来数年中国市场是否能够持续保持当前的销售势头，是否能撑起Lululemon的希望，仍然是一个未知数。
国产品牌如何争夺中产女性？
有人分析，Lululemon的成功并不单单是一条瑜伽裤，其背后的品牌价值才是Lululemon真正的护城河，这些是国产品牌难以企及的。
然而，现在的国产品牌正在学习才是Lululemon成功更深的秘密，即品牌精神来讨女性消费者的欢心。
例如，MAIA ACTIVE成功地塑造了取悦自己，关爱女性的品牌形象，通过强调“各个size都很美”的理念，成功吸引了众多中产女性的目光。
其门店展示的人体模特大多是微胖身材，这不仅是品牌多元化审美的体现，更是向消费者传递出品牌对于女性美的独特理解。此外，MAIA ACTIVE还通过一系列广告片，邀请不同年龄、不同身材的女性分享她们如何活出自己的“漂亮”，这种真实而有力的叙述让品牌更具亲和力和共鸣感。
而“暴走的萝莉”则以创始人陈暖央的创业经历为品牌故事，传递出对“白幼瘦”审美的拒绝和对女性力量的肯定，吸引了大量女权主义者的支持。
可以看到，除了价格优势外，国产品牌也试图增加更多品牌故事、理念和内涵，吸引消费者支付品牌溢价。
值得一提的是，MAIA ACTIV已被安踏集团收购，这对安踏和MAIA ACTIV都是一个双赢。对于安踏来说，收购MAIA ACTIVE是其切入女性业务板块的重要一步，有助于强化品牌组合并带来确定性增长。毕竟，2022年MAIA ACTIV的年销售额已经超过5亿元。
与此同时，李宁、耐克、特步、蕉下、迪卡侬、Keep等老品牌也纷纷入局瑜伽裤、瑜伽服产品市场，女子运动这一赛道变得越发拥挤。
我们需要承认的是，国货品牌们正在自我强大和独立，已经涌现出波司登、完美日记、花西子等新国货代表。无论是在产品设计与研发、品牌建设、产品质量，还是售后服务方面，国内品牌与Lululemon之间的差距正在逐步缩小。
面对这些有力的新老玩家，“旧王”Lululemon的皇冠也岌岌可危。
