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日本优衣库在改变:卖花、卖书、变公园

Dec 23, 2020 3:08:11 PM 文章来源:中恒大耀纱布商城 浏览:1,119

  日本迅销旗下的优衣库正在从服装店变为社会基础设施。在新冠疫情下,世界的价值观明显改变,不顾一切地只追求增长的企业理念越来越难以获得支持。在世界潮流转向可持续发展的背景下,优衣库力争成为"更加具有社会性的存在"(迅销会长兼社长柳井正),正在重新打造企业。

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  "还有这样的优衣库,真不知道"。12月2日,在优衣库原宿店购物的林绫乃(25岁)感到惊讶。这是因为她在店铺的一角发现了鲜花和书籍柜台。

  迅销集团的高级执行董事桑原尚郎表示,"2020年成为节点之年"。1994年入职以来,他一直在柳井身边观察着优衣库的变化。

  首先是店铺规划。例如在4月日本紧急事态宣言期间开业的UNIQLO PARK横滨海湾店(Yokohama Bayside),店铺的建筑物本身已成为"公园"。外部的斜面成为巨大的滑梯,在楼顶设置了攀登架等。店铺整天被家长和孩子的欢声笑语包围。以"店铺=公园"的理念,打造了任何人都能来玩、向社会开放的店铺。

  优衣库的鲜花销售业务从这家店开始,6月开业的原宿店和东京中央区的旗舰店UNIQLO TOKYO紧随其后。桑原表示,"花和服装相似。每个季节都有改变,给生活带来点缀"。这与优衣库的品牌理念"LifeWear(服适人生)"重合,同时还加入了支持因新冠疫情而受到困扰的鲜花行业的含义。

  迅销的业务领域一直在摆脱服装店的局限。11月26日在山口市召开的迅销股东大会透露,除了鲜花、书籍和文具之外,AIRism口罩等医疗和卫生用品也加入产品线。桑原表示,"基本是服装店。不过,还有其他符合相同思路的商品"。

  其象征是6月上市的AIRism口罩。这款口罩吸引顾客的效果突出,成为优衣库日本国内现有店铺的销售额连续6个月同比增长的原动力。

  当然,据称柳井直到最后都对口罩的商品化并不积极。"为什么服装店要卖口罩?"、"不会影响口罩业者吗?"柳井曾对年轻员工推出口罩的提议持否定态度。推动柳井改变主意的决定性因素是大量顾客的呼声。

  标题为《顾客之声(Voice of Customer)》的邮件每天都寄给迅销的员工。统计了发给呼叫中心、柜台、电商渠道的顾客投诉和提议。顾客之声每天平均达到数百件,桑原表示,"最热心的读者就是柳井会长"。在新冠疫情下,顾客最多的意见是希望口罩商品化。

  优衣库根据顾客之声推出的商品正在稳步增加。为便于老年人和手术后患者穿着而设计的前开襟内衣、优衣库兄弟品牌GU的化妆品、AIRism床单、HEATTECH毛毯,这些商品出现在店铺之中正是为了回应顾客之声。

  回顾过去,迅销2002年涉足蔬菜销售,2005~2006年相继收购鞋履专卖店。自约20年前开始探索扩大商品领域,但并未取得明显成果。

  近年来,受到关注的是毛毯和床单等家居用品的开发。运营ZARA的世界***服装企业Inditex也在加强日用品和杂货业务。在新冠疫情下,人们外出减少,室内装饰等服装以外的需求增加,服装企业的主战场正在从服装扩大至周边。

  迅销瞄准打造"信息制造零售业",其起点就是顾客之声。客户希望优衣库推出的商品正在稳步增加。对于日本国内业务增长放缓的迅销来说,如果出现畅销商品,就能开拓市场。

  迅销的企业理念也发生变化。"到2020年度,销售额要达到5万亿日元"。该公司以前会宣布较高的销售额目标,追求增长,但近年来不再公开彰显这种姿态。柳井提出,"销售额不是问题"。另一方面,在新冠疫情下开始强调的口号是"社会性企业"。

  优衣库11月推出了再利用羽绒服。这是一款回收旧羽绒服并对羽绒进行再利用的产品。社交沟通团队统括部长远藤真广表示,"我们将超越生活基础设施,成为社会基础设施的品牌"。

  迅销2020财年(截至2020年8月)的合并销售收入同比减少12%,降至2.088万亿日元。

  另一方面,全球快时尚服装企业Inditex的主力欧洲市场由于新冠疫情而萎靡不振,今上半财年(2020年2~7月)的销售额同比减少4成,降至80亿欧元(约1万亿日元)。从全年来看,或将大幅低于该公司上财年282亿欧元的销售额。迅销和Inditex的销售额差距与往年相比或将明显缩小。高盛证券的河野祥表示,"迅销作为走出日本,在亚洲也能实现增长的公司而受到期待"。

  不过,企业规模越大,其活动越将面临社会的严厉审视。如果跃居行业首位,则更是如此。

  实际上,截至2010年代中期,迅销曾面对严厉的视线。多个人权团体指出,迅销的海外合作工厂存在严酷劳动。而在日本国内,由于劳动环境和应届毕业员工的离职率高,迅销被批评为"黑心企业"。

  鉴于这些批评,迅销也做出改变,11月相继被列入全球ESG投资指标的成份股。迅销的独立董事、一桥大学客座教授名和高司表示,"只要柳井先生决定去做,就会彻底采取行动。正在转向可持续性,甚至达到大家不知所措的程度"。

  名和教授断言称,"仅仅追求自身利益的企业无法吸引优秀人才"。尤其年轻消费者对企业理念更为敏感。

  可持续增长和深化ESG经营,这2点是瞄准服装世界首位的迅销面临的课题。


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