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做了所有能做的Burberry, 品牌生命力究竟在哪里?

Dec 23, 2020 3:05:29 PM 文章来源:中恒大耀纱布商城 浏览:1,160

  最近看到一则新闻:“据英国媒体透露,法国奢侈品集团LVMH正准备出售旗下英国高端男装品牌Pink Shirtmaker。” 该品牌2018年才更名,原名Thomas Pink, 曾是英国衬衣制造业界的翘楚。2003年由LVMH完成100%的股份收购后,成为集团旗下规模最小的品牌之一。

  类似的背景,不由让人想起另一个更以品类闻名于世的英国品牌Burberry,巧合的是品牌创始人的名字也是Thomas。Burberry今年的日子也不好过,同样归于受新冠肺炎疫情的影响,截止6月份财年第一季度的销售额比去年同期下降45%,第二季度有所回升,正处于扭亏为盈的关键时刻,但其复苏表现仍逊于整体奢侈品服饰行业。

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  其实,最近几年随着互联网销售、高科技赋能还有年轻潮牌崛起等因素影响,诸多奢侈品品牌都已明确转型,但Burberry一直处于不置可否的状态,好像一条没有掌控力的帆船,在瞬息万变的风浪中随波逐流。

  好在Burberry是独立的上市公司,相比Pink这位在集团中无足轻重的“小弟”来说,Burberry能充分利用集团的资源,进行各种努力的尝试。特别是自2018年Riccardo Tisci成为品牌的首席创意官后,Burberry的各项行动一直吸引着媒体和行业的眼球:

  从LOGO革新到“TB”Monogram全球飘,从每月17日发布的B Series系列到与“***荣耀”联名,从艺术家合作到快闪限时店,从天猫直营线上直播到社交零售店铺落地,很多活动Burberry都争了第一,品牌的勤奋可谓有目共睹。但结果似乎并不乐观,各种营销尝试依然没有化成品牌独有的新卖点,各界对它的态度也褒贬不一。

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  虽然Burberry闷头努力的结果产生一个疑惑:究竟何为当代Burberry?个人却认为,先撇开下定论的问题,恰恰是这么多年努力探索的过程,展现出Burberry品牌具有的顽强生命力,而非只有纯粹的企业经营。

  商业社会的残酷竞争,往往会对品牌产生一种错误的影响,即是品牌任何的运营行为都应是明确决策之下的行动,而且必须是对的。 所以,当受关注的品牌出现一些模棱两可状况时,就会引发业内和媒体各种预言式论断,给品牌下定义。结果随着时间的积累,却发现原先判断的失误。

  虽说社会媒体有权力在当下做出评论,但不能容错的氛围给到品牌很大的压力,以致于很多企业不敢尝试,或者只愿做跟风的行动。

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  然而,对一个有自主意识的品牌来说,其经营变革的过程正如一个人的成长一样,在各样的环境中积极适应,努力更新自身的能力,探索新的起点和出路。在此过程中,没有对与错之分,只有扪心自问,是否真实反映内心的思考和选择。

  Burberry正是这样一个品牌。确实从目前状况来看,它还没找到明确的创新方向,但综观其各种对外的发声,却可以看出品牌明确的选择,和对品牌价值的探索——

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  Burberry成立于1856年。一百多年来,Burberry一直展现着英伦的传统和优雅。因20世纪社会阶层的价值趋向稳固,奢侈品品牌在价值理念上并未受到冲击,其发展方向主要集中于全球化市场的开拓。

  随着Burberry在全球名流中的渗透,1970-80年代,品牌与世界各地的制造商签署协议,开始发展更多服饰品类和周边产品。这些产品在伦敦总部的严格控制下设计,通过遍布全球的Burberry零售点进行分销。到了90年代后期,Burberry更是通过品牌特许授权,赚得盆满钵满。

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  然而,随着1960年代萌芽的“后现代主义”意识发展,社会人群的无中心意识和多元价值取向日渐崛起,Burberry开始关注与新一代年轻人的共鸣。早在1999年,品牌即推出新系列“Burberry Prorsum”,尝试打开年轻市场。

  2001年,品牌的决定性人物Christopher Bailey加入团队,开启他对Burberry的转型之旅。他在保留Burberry传统的同时,不断尝试新元素,特别是推出符合大众口味的服饰,获得全球市场的欢迎。

  但在此接地气的过程中,也出现“越界”危机:2001年至2005年,Burberry与代表英国反社会底层阶级的Chav文化和足球流氓文化联系在一起,导致市场上低价冒牌产品泛滥。直到2006年,新首席执行官 Angela Ahrendts上台,才与Bailey一起扭转了品牌的廉价形象。

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  但Burberry与年轻一代的对话行动并未就此停止——2006年,Burberry率先在美国在线销售;2016年,Burberry利用3D全息技术,打造了一场轰动业界的高科技时装秀;Burberry与一度爆红的Lil Miquela, imma 两位虚拟KOL深度合作,请“她们”探店打卡,还“不约而同”踩着Burberry Sneaker出现;2020年9月,Burberry选择与Amazon旗下的视频游戏媒体平台Twitch合作,直播2021春夏系列时装秀;2020年11月,Burberry突袭宣布,将与“王者荣耀”展开联名合作。随后,品牌邀请了“王者荣耀”电竞选手,空降其新开张的深圳社交零售精品店“Burberry空间”,与在场特邀VIP客人组队交锋......总之,全球当代年轻人喜欢的方式和出现的地方,Burberry都会参与。

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  对Burberry来说,明确的是目标消费群,不清晰的是价值主张。为了找寻答案,品牌推出各种价值观营销,来看市场的反响 ——

  去年发布的中国新春大片《摩登新禧》,一家人的“阴容笑貌”让国人惊呼一片,网友甚至脑补出恐怖、伦理、宫斗等一系列精彩剧集。

  而今年最新秋冬系列广告片,却是一群街头少年,迎着大冰雹在街头尬舞,上蹿下跳、摸爬滚打,穿着最新款的Burberry外套纵情自由。

  9月17日在英国白金汉郡的一片森林里上演的疫情后第一场时装秀,更是把各类价值观组合在一起的大杂烩 ——

  艺术 这是Riccardo Tisci***与艺术家合作。他邀请了行为艺术家Anne Imhof 和音乐家Eliza Douglas共同构思这一场表演。很多业内人士观看后,都觉得那些白衣舞者在诡异背景音乐中如仪式般舞动,就像一场异教徒的祭祀,晦涩难懂。

  自然 整季时装系列受到大自然的启发,主题是关于“美人鱼和鲨鱼的爱情”及“再生”。渔网状编织、繁复的海洋生物印花,还有鲜亮的蓝色、橙色和丹宁,确实在细节上反映出原创的灵感。不过,在一片森林里的展示,却很难即刻觉察到费心的初衷。与“土地、树木”相伴,何尝又不是品牌想要探寻的价值土壤?

  风格 再看系列服饰的风格,有保留原先的经典简约,也有涂鸦般的眼花缭乱,还有粗犷前卫的摩登街头,看似品牌想把所有客户喜欢的风格都一手包办。不过,一场风花雪月过后,Burberry似乎依然在问,我们究竟应该是什么样?

  这样的提问不止在秀场中散发,品牌更是赤裸裸地在营销活动中向所有人求答案——

  金秋10月,Burberry采访了所有参演其2020秋冬广告大片的模特,请她们讲述拍摄的心路历程,以自己的视角解读广告,结果得到了这样的回答:

  “与地球保持联系能让我时刻感受自然的力量。” (Mariacarla)“走进自然能让我更勇敢表达自我。”(Sora)“我在自然的包围中长大,我相信时尚可以是天然的。”(Mona)......

  近期品牌推出的《Burberry 博界》项目更是明确表达了品牌探索价值的需求,通过每期邀请不同领域的先锋青年来对话,从他们的视角和大众探讨时尚、生活和艺术之间的内在联结。

  当自己没有清晰的答案,请客户来集思广益,获取灵感,同时引发社会热议刷存在感,确实不失为一个有效的方式。不过,无论Burberry怎样地突破和尝新,骨子里对品牌的传统和经典的崇拜,却一直无法抹去。2016年,品牌以一支3分钟的广告大片《Thomas Burberry品牌创始人的传奇故事》做为圣诞微电影,再现160多年Burberry开拓直前的创新精神。

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  品牌生命力,离不开其生命的源头,即品牌的创始经历凝结出的灵魂。个人认为,或许对品牌的追根溯源,是寻找靶向最直接有效的方式,更何况Burberry的起源有着非常清晰的脉络——

  1856年,21岁的Thomas Burberry在英格兰汉普郡开设了自己的服装商店;1870年,公司通过专注于品质上乘的户外服饰的发展而确立了市场地位;1879年,Thomas Burberry研发出一款组织结实、防水又透气的斜纹布料-Gabardine(华达呢),特别适合对付英国长期阴雨连绵的气候,很快赢得广泛认可。

  1888年取得专利后,该面料即被应用于为当时的英国军官设计制造的风衣Tielocken,被称为是当今风衣的鼻祖。随后,早期的猎装和钓鱼装也用此面料达到理想的防风雨和透气性效果,使得Burberry在顾客心中成为优秀服装性能的代表品牌。

  1901年,Burberry设计出第一款风衣(Trench coat)。按当时军队的要求,多口袋可以放枪、手套和哨子,腰上能挂***,后面能挡雨,前面的口袋能防潮,还要能体现军人的荣誉勋章等等。如此复杂不合理的要求, Burberry全做到了,Trench coat也被称之为战壕风衣。在第一次世界大战中,英国国王爱德华七世将此款风衣指定为英国军队的高级***。

  Christopher Bailey 曾说:“Trench Coat 之所以拥有永恒的魅力,是因为它诞生在战争年代,每一个细节的设计,都有充足的理由,所以它看起来才会如此的优雅。”

  军官们对这款战衣爱不释手,以致于战争结束后,从部队到平民都穿着它,渐渐地演变为一个时尚单品,代表着“睿智”和“英雄”气息。随着电影《卡萨布兰卡》的风靡,Burberry走进全球大众视野。为了扩大受众群,Burberry继而推出女装款,又因赫本在《蒂凡尼的早餐》中的亮相,再次引发各界的热捧。

  随后,英国女王伊丽莎白官方宣布Burberry成为皇家供应商,标志着品牌正式从大众走入上流社会,拥有了“奢侈品品牌”的身份。从以上这段开创经历看出,Burberry打动人心一百多年并非以营销见长,而是产品所具有的灵魂在说话:获取专利的面料开发,符合实用场合的款式设计,穿着代言人的气质风度,整体打造出服饰乃至品牌的人设定位。

  这份人设并没有因为年代变迁而过时,至今依然是Burberry忠实粉丝的钟爱所在。既然如此,品牌就没有必要去改变这样的人设,可以做的是把经典的品牌特质与当代英伦生活方式或场景相结合。

  同时,从品牌原有灵魂中传达出的科技领先优势和大众时尚感,结合现代环保理念,依然在产品开发上大有突破的机遇。众多非奢侈品品牌已在这条探索道路上如Uniqlo,奢侈品业界也同样需要领军者。

  Burberry之所以成为奢侈品,是因它曾带给英国国家的荣誉和全球影响力。奢侈品仅是一个被外界承认的标签,如就此成为品牌发展的束缚,则有得不偿失的遗憾。

  对比了一下“Interbrand全球品牌排行榜” 2019年和2020年的数据,Burberry还好,仅下滑了一位排第97。看得出市场对品牌依然保持信心,期待它的重起,在此祝愿Burberry早日找回年轻时候的自己

  2020 INTERBRAND全球品牌百强

  ——博柏利 BURBERRY

  排名:第97位 品牌价值:49亿美元


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