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杨幂踢掉范思哲,MK中国要凉凉?

Aug 16, 2019 2:34:54 PM 文章来源:无冕财经 浏览:445

  8月12日,或许是一个可以载入国际大牌公关史册的日子。


  当日,纪梵希(Givenchy)、蔻驰(COACH)、CK、亚瑟士(ASICS)等品牌相继发声,分别就部分产品设计及官网信息检索时模糊中国领土主权问题等失误,公开发表道歉声明。


  而这一切背后,是8月11日凌晨,杨幂工作室单方面发布终止与范思哲(Versace)合作引发的多米诺骨牌效应。


  在范思哲一款T恤的后背印花设计中,将中国香港和中国澳门单独划分为国家,这个起源于意大利的奢侈品牌,一夜之间引发网友集体声讨,并被迫与签约不过50天的首位中国代言人不欢而散。


  范思哲创建于1978年,作为全球八大红血品牌之一,鼎盛时曾登顶世界上市值最高的服装公司,却自创始人詹尼·范思哲被枪杀后,一度陷入混乱。直至2018年9月被美国轻奢品牌Michael Kors(以下简称MK)收购,便成为后者迈向“高奢”转型的中坚力量。


  范思哲陷入舆论风波,对于名声本就不太好的MK,可能是一记暴击。


  被杨幂带火的MK


  要问中国消费者对MK最大的印象,无疑都定格在2016年9月,MK为杨幂在纽约举办生日宴时赠送的限量发售红色相机包,以及近两年,在杨幂无数张机场街拍中屡次出镜的MK Mercer系列。


  直到今天,这两款包在全球MK专卖店及电商代购中都持续凭借着“杨幂同款”的标签,为MK源源不断地贡献消费订单。


  2017年9月12日,杨幂正式官宣成为MK全球代言人。在次年截至3月31日的2018财年内,MK集团实现销售额47.18亿美元,同比增长5%,其中亚洲市场成为集团主要营收增长引擎,全年实现同比45%的业绩增长。业内人士普遍认为,“MK最成功的就是在中国市场找了杨幂做代言”。


  然而,随着MK逐渐在中国打开市场,明星同款包不时出现长期断货,消费者们偶尔将眼光放在该品牌的其他箱包款式时,却尴尬的发现,MK竟没有一个拿得出手的自创设计包。自此,MK被业内戏称为“麦抄抄”,又或“奢侈品界抄袭大王”等。


  1981年,时任LVMH集团旗下高端奢侈品牌赛琳(Celine)设计师Michael Kors创建同名品牌,却因经营问题,一度在1993年前后陷入财务危机,最终不得不申请破产保护。


  2003年,香港商业大亨、人称服装业“金手指”的曹其峰,带着资金满怀诚意的找到Michael Kors,并为其指点迷津,最终使得MK走出阴霾,满血复活。


  曹其峰的指点中很重要的一条便是:复制一个Coach。早年从供应链到实体店设计,MK与Coach相差无几。到后来,Michael Kors更是将“复制”二字大胆延伸至产品层面,旗下单品包括Montgomery、Peyton、Savannah、笑脸包等系列,无一不能找到明显模仿LV、Chanel、Dior、Coach等大牌的痕迹。


  也因为极度雷同,至今仍有许多消费者在淘宝直播间中乐此不疲地向主播们一遍遍发出灵魂拷问:MK与Coach的贝壳包究竟哪个好?托特呢?波士顿呢?


  疯狂的复制与扩张让MK迅速崛起为红极一时的轻奢品牌,但根植于企业文化中的抄袭基因,使得MK一度被吐槽没有自己的护城河。


  当用户热情渐渐冷却,MK的增长颓势再度显现。加之欧洲零售门店的日渐疲软,MK更加坚定了进一步开发中国市场的决心。


  中国之路不好走了?


  作为Coach的忠实跟风者,MK自2017年便敏锐捕捉到前者高举“多元化转型”的战略方针。


  彼时,摆脱廉价手袋的品牌形象,向老牌奢侈品巨头品牌LVMH、拥有Gucci、Bottega Veneta的开云(Kering)和瑞士历峰(Richemont)学习多品牌集团化运营,是共同处于发展瓶颈中的Coach与MK的唯一出路。


  前有Coach收购高端女鞋制造商Stuart Weitzman,合并Kate Spade;后有MK紧跟着买下同类鞋业品牌Jimmy Choo。但最让业内震惊的,还是其2018年9月宣布以18.3亿欧元(按当时汇率合计约21.2亿美元)收购范思哲,并更名Capri Holdings集团(以下简称Capri集团)。


  据《华尔街日报》援引知情人士消息称,除MK外,同时期与范思哲接触的意向收购方还包括蒂芙尼(Tiffany&Co.)等其他知名品牌,但最后都因近20亿欧元的收购价和范思哲的管理层等原因而退出。


  要知道,当时MK在2018年中包含感恩节、圣诞节等诸多西方节假日的最佳销量季度(第三季度)财报中,也仅仅只实现了2.19亿美元净利润。这番大手笔收购可谓是孤注一掷。


  收购当日,Capri集团在新闻稿中概述了对范思哲未来的发展规划:如将当前的9亿美元年收入提升至20亿美元,尤其是亚洲市场,将作为未来重点投入市场,力争由11%的市场份额提升至19%,而欧洲市场份额基本保持24%不变,美国市场份额则大幅缩减至57%。


  今年6月26日,杨幂官宣成为范思哲品牌首位中国代言人,彼时,恰逢其MK全球代言人合同到期。一时间,质疑声四起。


  毕竟范思哲过往的代言人都是像麦当娜、Lady Gaga等在全球范围内拥有广泛知名度的明星,且杨幂常年经营的“少女人设”也显然与品牌一贯坚持的性感、浮夸与狂野的风格大相径庭。


  但对Capri集团来说,其现下最想看到的,莫过于尽快复制杨幂在MK包包代言中的成功。


  事实上,早在成为范思哲品牌代言人之前,杨幂就已经提前进入角色,在多个公共场合如综艺节目及机场摆拍中,身着范思哲套装“卖力带货”。


  据时尚商业数据,截至6月29日的2019年第一财季内,范思哲成为集团旗下唯一获得增长的奢侈品牌,同店销售额增幅达两位数,其中来自包括中国的亚洲市场销售额,占总收入的34%。


  如今,官宣不过50天,就闹出解约事件。尽管范思哲已相继于官博、Instagram及Facebook等多个官方社交账号发布中英文双语道歉声明,并附上品牌继承人及首席创意官Donatella Versace道歉信,但网友们似乎并不买账。


  在网友们看来,奢侈品品牌一款产品的发布本身需经过多次多部门推敲审核,更何况是这类以印花设计为主体的T恤,其印花表明的就是该品牌的立场与文化,绝不能用疏忽就敷衍了事。“这件事极大的暴露出奢侈品品牌对中国文化的傲慢与无知。”有网友称。


  而对于Capri集团而言,本想依靠范思哲的高端品牌定位逐步实现转型,却“出师不利”,无疑将给该公司未来业绩增添更大不确定性。在杨幂解约事件后的第一个交易日,Capri集团股价出现超过3%的下滑。


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