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走进向来低调的快时尚巨头Zara 下一步是啥

Jul 30, 2019 5:14:34 PM 文章来源:BOF 浏览:346

  Pablo Isla 将不再担任首席执行官,但他并没有放弃控制权。


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  7 月初,在西班牙快时尚巨头 Zara 位于拉科鲁尼亚总部的一间光线充足的房间里,其母公司 Inditex SA(时尚圈最具影响力的公司之一)的执行总裁 Isla 正坐在Zara Home 出品的一张富有艺术感的白色亚麻休闲沙发上。这位在7月16日之前还兼任首席执行官的执行总裁明确表示,至少就目前而言,他仍代表公司的公众形象。


  除了公司为季度财务报告规定的会议之外,Isla 还罕见地召开了情况通报会。Inditex 承认喜欢保持低调,但并不认可外界对其不公开的指责。其他人对此有不同看法。


  瑞士瑞信银行(Credit Suisse)的分析师 Simon Irwin 表示:“这家企业根本就是个小黑屋。”Isla 本人难得接受采访。严格说来,他现在也不是在接受采访——公司后来将这一限制归因于时机不对。他此次来这里只是为了碰面、打招呼:一个言行谨慎的低调总裁,在聚光灯下介绍 Zara 的可持续发展计划,这也是此次通报会的目的。但他忍不住每隔一段时间就突然插话,在这里澄清一个问题,在那里阐述一个观点。


  在头十分钟内,Isla 就对 Zara 首席财务官 Miguel Diaz 的开场白做了进一步的阐述。他说了句“Miguel 解释得非常清楚”后就更详细地介绍起了公司互相协调而灵活机动的采购模式,接着又说了声“对不起”才把陈述的机会交还给一旁等候的 Zara 高管团队。


  此次通报会正值这个西班牙零售巨头发生巨变之际。7月16日,Inditex 董事会确认首席运营官 Carlos Crespo 将出任公司新任首席执行官,这意味着将拆分 Isla 自 2011 年以来一直担任的总裁兼首席执行官的双重头衔。


  Inditex 淡化了这一巨变。尽管 Crespo 在公司外部鲜为人知,但他其实是 Inditex 的资深员工。他将继续向 Isla 汇报工作,Isla 也将继续担任执行总裁。Crespo 的任命旨在强调公司对可持续发展和数字化转型(预计 Crespo 将重点关注这些领域)的承诺,而并不预示任何重大的战略变化。


  尽管电商业务起步缓慢,但 Inditex 有很大的雄心要去适应时尚产业新的数字现实。其目标是在明年之前在全球范围内在线销售旗下的所有品牌,成功挤入世界首批真正意义上的全球服装零售商之列。


  Inditex 全球总部的数据中心 | 图片来源:品牌提供


  除了对 Crespo 的任命,Inditex 还宣布了一系列的新举措,旨在强调其对可持续发展的承诺。公司正在董事会设立一个可持续发展委员会来监督工作,并首次将高管的长期奖金与实现可持续发展目标挂钩。同时,公司还设定了新的环境目标。


  Isla 在周二的年度股东大会上对投资者说:“我们渴望实现我们的承诺。”


  这些举措出台之际,正值行业内发生急剧的变动,给零售商带来了做出改变并适应的巨大压力。包括 Boohoo Group PLC 等电子商务新贵以及 Amazon.com Inc. 等老牌巨头在内的数字化竞争对手的迅速崛起,推动时尚产业在线消费的增长,迫使 Inditex等公司迅速更新其实体零售模式,以适应数字时代。


  与此同时,互联网的兴起使时尚产业得以通过数字化将透明度提高到新的水平,再加上公众普遍认识到时尚对环境和社会造成的负面影响,推动了消费者和活动人士希望时尚企业进一步开放的需求。


  在整个行业,各个品牌越来越多地宣传自己为提高环境标准所做的努力,应对消费者价值观的变化,并期盼尽快出台更加严格的条例。


  Inditex 之所以能取得成功,很大程度上归因于其快速应对消费者需求起伏的能力。该公司正从旗下最大的品牌 Zara 入手,加大可持续发展举措的力度。


  本月早些时候,Isla 在 Zara 总部对特邀记者表示:“我们想开诚布公地与你们分享这些情况。”


  在已经开展的工作的基础上,这个快时尚巨头正在提出一系列新的可持续发展目标,并反复重申现有的目标,其中许多目标将在其旗舰品牌上得到最快的实现。


  到今年年底,所有 Zara 门店都将达到公司的生态高效标准,能耗降低 20%,用水量降低 40%。到明年,Inditex 帝国旗下的所有品牌都将达到这一标准。


  Inditex 还在加大其 Join Life 系列服装的生产。贴上 Join Life的标签,就表明这件服装是在符合 Inditex 最高环境和社会标准的工厂生产的,使用的材料或工艺对环境更友好。今年,Zara 的总产量中有 20% 有资格加入Join Life,高于去年的 10%。预计这个比例还将继续提高,到 2020 年,集团总产量将有超过 25% 符合标准。


  Inditex 正在努力实现 2020年的目标——为时尚产业“排毒”,这是绿色和平组织(Greenpeace)倡导的一项举措。在其他方面,该公司正致力于减少运输和包装过程中产生的废物和排放。到 2023 年,公司计划在为客户打包时不再使用一次性塑料制品。这将要求 Zara 在整个供应链包装时采用更可持续的绿色包装标准。在 2025 年之前,该公司的目标是只使用再生聚酯,并确保所有粘胶、亚麻和棉花的生产更加可持续。


  该公司承认还有许多工作要做,并表示正在研究更多的解决方案。


  Isla 说:“所有与可持续发展相关的工作都在进行中。我们的想法是逐步建立一个非常可持续发展的公司。”


  在某种程度上,减少浪费的心态正是 Zara 的一贯传统。这家公司创立于 1975 年,创始人是一个叫 Armancio Ortega 的小裁缝(如今他早已身价不菲,跻身全球富豪榜),他确信自己能比那些采购他家服装的零售商做得更好。从一开始,他就严格控制供应链,对设计和分销进行集中式决策,密切关注消费者对产品的反馈,并对流行趋势和消费者喜好变化的迹象迅速做出反应。


  这种平稳高效的商业模式帮助 Zara 及其母公司 Inditex 取得了巨大的成功。如今,Inditex 已成为全球最大的快时尚零售商,2018 年净销售额达 262 亿欧元(折合人民币 2025 亿元)。


  除了 Zara,Inditex 旗下还有 Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home 和Uterqüe 等品牌。尽管 Inditex 未能免受目前冲击零售业的破坏性力量的影响,在 2018 年经历了五年来最疲软的盈利增长,但面对数字竞争的猛烈冲击,它的表现要比许多竞争对手都更亮眼。


  Zara 仍然是 Inditex 的旗舰品牌,去年 Zara 与 Zara Home 联袂贡献的销售额约占 Inditex 总销售额的 70%。Zara 的经营模式仍然遵循公司的基本原则,继续追求速度与效率,并保持零浪费的心态。


  Zara 首席财务官 Miguel Diaz 表示:“我们在采购时遵循这种需求驱动的方式,使用灵活机动的供应链,以最大限度地减少资金和库存资源的浪费。”他强调,在许多方面,公司的商业团队正在推动可持续发展的举措。“我们的理念、商业模式和可持续发展目标能够并将成功地共存,而且在某种程度上,它们是相辅相成的。”


  这种心态在 Zara 位于拉科鲁尼亚精心建造的总部也司空见惯。在刷成白色的宽敞深邃的空间里,管理团队监控着 Zara 在全球的营业情况。整个系统是集中的,因此,如果有人在北京的一家门店通宵开着灯,远在拉科鲁尼亚的运营经理就会发现,并且可以在西班牙把灯关掉。


  在其中一个房间,一整面墙上投影显示着对公司在线平台的数据分析,按国别对登陆 Zara.com 的消费者进行划分,并标出常见的搜索词。在其他房间,产品经理们坐在成排的台式电脑前,监控着 Zara 的服装、鞋子和配饰在全球的销售情况,解读数据,并将信息反馈给设计团队。这里还有 Zara 门店的全尺寸模型和一个专门设计橱窗展示的工作室。


  在附近的生产车间里,一群妇女坐在一个玻璃箱里,在电脑上拼一组图案,找到浪费最少的拼法。在隔壁的配送中心,一个个纸箱沿着复杂的传送带系统高效地疾驰而过。


  麦格理资本(Macquarie Capital)的分析师 Andreas Inderst 表示:“就上市速度而言,没有企业能达到 Inditex 的水准。”


  然而,尽管 Inditex 在减少浪费方面做得非常出色,但其产品的庞大规模不免令人质疑:一家产量惊人的企业,其可持续性究竟如何?Inditex 认为其商业模式与可持续发展的目标并不矛盾。公司还表示,庞大的规模会促使其做出改变,提高效率,并推动制造商调整运营,以符合公司的可持续发展标准。


  沿着一条走廊往里走,两边的办公室栉比鳞次,形成一个个工作室(现场共有 31 个工作室),一大群摄影师在这里拍摄穿着 Zara 最新款服饰的长腿美女模特儿。在其中一个角落,一位身穿飘逸的紫色连体裤的模特儿懒洋洋地坐在椅子上。再往里走,还有一个模特儿穿着桃色缎面套装慵懒地摆了个姿势。现在拍摄的服装将在一周内上架销售,在线发售的时间甚至会更短。而这些新款的设计可能在几周前才敲定。


  Zara 平均每周发布 500 款新品,每年发布 2 万款。但 Isla 坚称:“我们不觉得我们在大规模生产服装。”


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