从巨亏30亿到营收过100亿,李宁如何转败为胜?

Mar 21, 2019 3:58:41 PM 文章来源:懒熊体育 浏览:126
  在李宁公司创始人的视野里,过去近10年的震荡中,李宁面临的核心问题都只有一个:零售化转型。
 
  在中国体育品牌发展史上,面向不同层级代理商的批发生意像一支不受管制的兴奋剂。创业初期,它显现的主要是“补药”的作用,为品牌带来无可比拟的扩张速度和现金流;而当跑马圈地完成,竞争从增量市场走向存量市场的刺刀见红时,其“毒药”的作用开始显现,习惯于批发生意的品牌离自己真正的消费群体越来越远,容易对市场潮流、风向乃至危机产生误判,甚至有丢掉性命的风险。
 
  而李宁的故事,即是在这样的现实危机下,完成自我改造甚至救赎的故事。
 
  穿着李宁的卫衣、韦德系列羽绒夹克,和一双亮眼的李宁限量款v8跑鞋,李宁董事会主席兼代理CEO李宁开始接受懒熊体育专访。
 
  “董事长,您之前不是说不喜欢这双鞋吗?”工作人员和他玩笑道。
 
  55岁的李宁一边笑着,一边低头看着脚上的鞋,“对啊,现在的年轻人啊,眼光我确实看不懂。”
 
  这双鞋灵感来自1998年的v8风潮,鞋身采用了2018年最流行的色块切割老爹鞋风格,鞋舌上是李宁运动员时代的体操动作图案,还有多数80、90后接触电脑的初记忆Windows 98 LOGO像素画。
 
  2018年,一大批李宁运动时尚潮流产品,在年初的纽约时装周、年中的巴黎时装周、以及潮流快闪店中陆续亮相,李宁也在品牌形象、话题、销售上获得巨大成功。
 
  在这些产品上,“中国李宁”四个大字被印在醒目位置,李宁当年在吊环、鞍马项目上比赛的画面构成了公司新的标志性产品,更成为“国潮”的最新象征。年轻人愿意为李宁和红旗最新的联名限定款排队、抽签、等待,还会寻遍各种渠道只为买到热销的悟道系列。
 
  有人玩笑说,“以前是没钱买李宁,现在是没钱买李宁”。
 
  这是和过去完全不同的李宁品牌。
 
  2010年,提出时尚运动路线,希望用“90后李宁”的口号和产品来赢得更多年轻人的心,但那时,最年长的90后才20岁,多数人尚未拥有消费决策权;2018年,当“90后”成为真正具有消费能力的一代人的时候,李宁的“国潮”产品闪耀纽约时装周,带着年轻时尚人群的认可大踏步迈向8年前的目标。
 
  需要明确的是,看似李宁因时装周的成功有了气质上的扭转,但放到更长的时间里去观察,这更像是一个积累沉淀后的集中表达。表面上灵光乍现的爆发,实则是多年经营的必然。
 
  事实上,2017年10月,李宁公司副总裁洪玉儒就借助CBA赛场推出了“中国李宁”这一新的概念及产品,这可以视作纽约时装周国潮产品的基础,最终借助纽约时装周的舞台被点燃。
 
  2017年12月底,阿里巴巴跟纽约时装周合作“中国日(China Day)”的活动,“要在运动品牌里去找一个能代表中国的品牌,李宁是首选。”当时李宁街头篮球系列BADFIVE主设计师陈李杰在接受《第一财经周刊》采访时说。
 
  那时他接到通知,七个设计师要在一个月后交付去往纽约时装周的56款服装——完成这个任务本身就需要产品、供应链、渠道各方的高效配合。
 
  最终,李宁本人在奥运会上夺冠、李宁交叉、在吊环上的经典瞬间成为复古系列的T恤图案。“我们把样衣给李宁先生看,他觉得很兴奋,他很open,认为这些照片(虽然是他本人的肖像权)、经典瞬间都是公司的文化资产。”陈李杰说。
 
  即便得到李宁本人的肯定,陈李杰对时装周产品成为爆款依然有些出乎意料。上述李宁前员工对懒熊体育表示,“其实成功之前并没有太多人响应或配合,试水的心态更强一些。”
 
  但洪玉儒在接受《三联生活周刊》采访时表示,他是带着必火的决心奔赴纽约时装周的。作为幕后推手,李宁公司副总裁洪玉儒给出的指示是,把年轻人内心的东西表达出来。事实证明,他的嗅觉是对的。
 
  经过了纽约时装周,悟道2ACE成为国内最具吸引力的潮流鞋款之一。在二手电商平台上,已经出现了产自福建、售价100多元的仿鞋——这对国产鞋来说,是一种变相的肯定。
 
  上述前员工也颇为自豪地表示,“最终李宁很好地抓住了这个百年不遇的机会,让人眼前一亮。”“纽约时装周之后,感觉一下子心气儿上来了。”一位李宁现任员工说。他还记得,自那之后,团队的士气变高涨了,设计也更敢放开手脚了。
 
  时装周产品带来的社会话题、赞誉,为经历了低谷,慢慢复苏的李宁品牌和公司提供了一个扬眉吐气的机会。他们曾经是国产第一运动品牌的荣耀,得以重新光芒四射。
 
  “我们要通过时装周,让李宁重新回到代表身份、高端品质、潮流时尚的品牌形象,这是一次品牌回归。”陈李杰对懒熊体育表示。
 
  在2019年复盘这一切的时候,李宁强调,他在意的不是运动时尚产品能带来多少销售,而是这些获得大家肯定的运动时尚产品背后,所展示出的李宁公司在过去几年中积累的新能力。
 
  对于公司一向严苛、在各种公开场合表达自己不满意的李宁在这里用到“有点小成绩了”这样的表述。“我们的产品和品牌团队想做的东西,跟市场潜在需求很有机地结合起来了,然后形成一个生意,通过(公司)中间的供应链和渠道来实现,我觉得这就是我想要达到的结果。”
 
  这样的结合与李宁描述的批发转品牌零售模式过程,正好吻合。
 
  作为公司的领导人,自称为“老人家”、笑起来眼角皱纹已经格外明显的李宁不仅需要拥抱这些新事物,还是这批产品的最佳形象代言人。
 
  《人物》杂志请来了当红摄影师、时尚杂志封面常客陈漫掌镜为李宁先生拍摄了照片,他穿着印有自己当年接听大哥大照片的白色T恤,带着大黑墨镜,听着耳机,拿着印着“广阔天地大有可为”的透明水杯,对着镜头或严肃或大笑。
 
  奇妙的是,2010年,李宁率先喊出“90后李宁”,想用年轻化定位和时尚潮流产品争夺年轻群体的青睐,没能在当时赢得市场,在内外因重重叠加下,走向低谷;而8年后,“中国李宁”这一系列年轻时尚的潮流产品,成功帮助李宁在年轻人中赢得了生意和一片赞誉。
 
  在2018年8月的业绩发布会背板上,“中国李宁”四个大字已经被放在了最醒目的位置。
 
  这样的案例很有可能会被收录在某个商学院的课程上,这事关企业决策的时机问题,也事关企业兴衰问题,更事关对中国运动品牌市场乃至中国社会发展的理解和判断问题。
 
  有一高管在2014年向《财经天下》表达了对李宁的理解,“他肯定有思考,他这个人极聪明,这个运动员,你看他不说,他隐忍或者怎么样,但他肯定内心是波澜壮阔,至于发生了什么样的波澜壮阔,只有他自己还原才有价值。”
 
  我们试图通过他本人还原商业决策过程中波澜壮阔的思考和抉择,但李宁始终显得云淡风清,他轻描淡写地说,“过去尝试的点可能没有打到(消费者和市场),第二就是市场环境还是变了。”
 
  零售时代刚起航,
 
  寻找继任者仍在路上
 
  伴随着运动时尚产品的走红,李宁公司的股价在2018年也一路飘红。整个2018年,股价累计上涨32.7%。截至2月12日,李宁公司股价10.18港币,市值超220亿港币。距离2010年30.47港币的最高值还有一定距离,但也摆脱了2015年2.79港币的低谷。
 
  虽然营收净利已经被曾经的小弟安踏远远超越,但李宁品牌在定价和消费人群的定位上,比起安踏、特步和361°等国产运动品牌,还是有着更高的想象空间和更强的溢价能力。
 
  2018年上半年,李宁公司47.13亿营收99%来自于李宁品牌,而安踏创纪录的105.5亿半年营收很大程度上靠多品牌战略,尤其是依赖FILA疯狂增长的拉动。比起其他三大香港上市运动品牌,李宁自身品牌的天花板还没有明显显现。
 
  这也得益于李宁一直对产品和设计的重视和坚持。
 
  在近一个小时的采访中,“产品”是李宁最频繁提及的词——他提了55次,光“产品是我们的核心”这句话就反复强调了五次。
 
  一位李宁前员工还记得,2016年阿迪达斯的Yeezy系列球鞋一经推出就在球鞋市场上达到一鞋难求的火爆,价格在国内甚至一度被炒到了上万元,国内不少品牌和厂家都在仿制。
 
  一位李宁运动生活的负责人带着“在稍作调整的情况下,李宁也能做出品质非常高、脚感非常好的鞋子”的思路,开发了一批仿Yeezy的产品。这批鞋子被李宁当场否决,“我知道这件事可能有生意,也很多品牌都在卖,他们可能也都赚到钱了,但李宁不做。”
 
  上述前员工感叹,“他非常看重自己和品牌的尊严和脸面,不会为了短期的利益,放弃品牌的一些价值,所以大家愿意跟着他一起。”
 
  2018年,李宁公司的全年营收不出意外将突破100亿。2010年,站在国产品牌之巅的李宁曾无限接近这个目标。那是他们在“批发时代”最后的辉煌,如今,则是零售时代刚刚的开始。
 
  提起回归公司四年,李宁说自己最大的变化就是“老了”。经历了风雨飘摇的8年,李宁用了四年拯救了李宁。下一个问题是,李宁还能带领李宁走向哪里,再下一步,谁来带领李宁?
 
  他从来不介意甚至总是很主动地强调自己行政总裁身份前还有“代理”两个字,他从来不掩饰自己想走的心。
 
  他现在对自己的定位就是“职业经理人”,“我们团队所有人都是打工的,我现在持有公司股票也不多了,所以很大程度我也是打工的。”
 
  对于他创始人身份及对企业巨大影响力的问题,他反问道,“你说苹果算是职业团队运营还是乔布斯运营,还有Facebook算是谁来运营?不能说因为职业运营就没有精神领袖。来自创始人(的精神鼓舞),这可能不太有替代,但是不影响运营职业化。”
 
  早在2016年6月的股东大会上,李宁就表示自己的继任者“必须熟识体育用品行业,亦要对中国企业有一定的理解。”
 
  他表示,继任者一直还在持续地物色中,标准和两年半前没什么变化。“何时能找到合适人选是需要‘缘份’。”李宁在2016年6月的股东大会上如此表示,这话放在如今似乎也适用。
 
  在回归公司4年且短期来看还会继续留任的现在,李宁反而不再担心公司对他存在依赖。“公司这么多年经营起来,运营这么大一个业务量,不是靠哪一个人,是靠公司的团队和架构,而这个团队其实就是一个职业团队,所以每一个岗位有自己具体的职责、目标,以及它所要具备的或者要提升的业务技能。”
 
  “中国的企业未来会越来越职业化,只不过职业水平我们现在还是比较低,不能说不职业化。”他说。
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