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六大运动品牌关店近5000家

Apr 3, 2013 5:22:52 PM 文章来源:大耀纱布商城 浏览:1,262
  2008年奥运概念引发行业井喷,门店一度逼近5万家;环境剧变,六大国产运动品牌去年关店近5000家

  2008年到2012年,奥运从北京到伦敦。借助奥运概念,从2008年爆发的中国运动品牌,在2012年坠入低谷。

  2013年3月26日,李宁公司拿出了该公司上市以来最差的一份成绩单:2012年亏损近20亿元,为上市八年来首次亏损。对于这份业绩,体操王子李宁称“压力很大”。

  压力大的不仅是李宁。2月,六大国产运动品牌先后发布的财报显示,全行业出现急速下滑的状况。从营收来看,除了特步有小幅微增,其余五大品牌去年营收均有超过10%以上的下滑;从净利来看,除了中国动向呈现增长,其余五大品牌下跌幅度都超过15%以上。

  对运动品牌而言,奥运是一个不可忽视的时间轴。2008年,北京奥运年,国产运动品牌突飞猛进,全行业呈现百分之二三十的复合增长。2012年,伦敦奥运年,国产运动品牌集体陷入下滑,各品牌忙着收缩回调,预备过冬。按照安踏董事局主席兼CEO丁世忠的话说,“闭着眼睛也挣钱的时代结束了”。

  闭眼挣钱的时代结束了

  报表上数字下跳,实体店里产品打折,是2012年运动品牌的集体动作。

  3月,北京,春装新品已经等候在各大商场和店铺,小编走访北京多个商区发现,几大运动品牌的春装新款一上市即以8折、9折销售,刚刚下架的冬装则是5折起售,有的折扣甚至更低。

  折扣的背后是行业的萧瑟。

  2012年,安踏、李宁、匹克、动向、特步、361度六大国产运动品牌,仅有中国动向净利在上涨。

  报表上数字下跳,实体店里产品打折,是2012年运动品牌的集体动作。

  在这一年,吴建明关闭了他经营的最后一家李宁运动品牌店,离开了经营了六年的服装行业。

  吴建明曾是李宁在山西省的一个二级经销商, 2006年,他在朋友的介绍下进入运动服装这个行业,在热闹的街区开了2家店,生意红火。他赶上了最好的时候进来。

  “那时候很少打折,只有在季末的时候才会清仓。搞活动不用宣传也不用招呼,只要在门上贴张海报,人就会爆满。得专门雇两个人站在高凳子上,看着不要丢货,门口再安排两个人把门,出一个客人再进一个客人”吴建明说,“那时候是真正的抢购”。

  销量下滑、库存高企、大规模关店……正如安踏体育CEO丁世忠在微博上所说,这个行业“闭着眼睛都挣钱的时代结束了”。

  年报显示,2012年运动鞋服平均单位售价与2011年相当,但销量却大幅下滑。销量下滑的同时,匹克、特步以及361度等品牌的平均存货周转天数在增加,需求不足导致库存压力加剧。当库存大到店面无法运转,运动品牌的关店潮爆发了。

  去年一年,六大国产运动品牌在全国范围关闭店面总计近5000家。

  奥运将李宁推上顶峰

  奥运年后,洋品牌适时做出了收缩,而国内品牌则选择加大订单,疯狂开店。

  2008年,北京奥运会,李宁手持圣火出现在鸟巢,绕场一周匀速慢跑,最后点燃火炬。那一刻,李宁为世界瞩目。

  第二年,也就是2009年,李宁在中国内地的营业额超过阿迪达斯,坐上了仅次于耐克的“第二把交椅”--在中国市场排名第二。

  2009年,李宁公司实现净利润39.70亿元,同比上涨23.3%。同年,阿迪达斯全球业绩报告显示,受大量库存积压影响,其全年净利润同比下降61.9%,大中国区业务下滑16%。

  阿迪降速和库存积压并非偶然。

  中国动向CEO陈义红在2011年时曾总结,服装行业里之所以体育类品牌问题突出,主要是受奥运会影响。阿迪等国际品牌高估了北京奥运的拉动作用,随即出现库存并开始打折,国内品牌的存货也随之相应增加。

  当年阿迪和李宁等国内品牌都面临存货问题,却选择了不一样的道路。

  吴建明记得,为备战奥运会,2008年所有品牌都要求经销商加大订单量,到了2009年,只有阿迪峰回路转,意识到问题,果断提出先销库存,经销商即使不订货也可以。

  2009年,阿迪下来了,李宁上去了。“阿迪其实只是做了一个缓冲,出现问题立刻解决。”吴建明说,“而恰恰此时,国内几大品牌认为形势大好,加大力度,给下面经销商压任务,加大订单,疯狂开店。就是那个时候,摧毁了这个产业链。”

  疯狂的开店潮

  在厂商的要求下,经销商在“只有十字路口一个商业中心”的某个小城市中,就要开6家店。

  对中国体育品牌而言,2008年是绝好的机会。在这个节点,除了2004年已经上市的李宁外,几大品牌先后在香港上市--安踏与中国动向于2007年上市,特步于2008年上市,匹克和361度则于2009年上市。

  “上市后,体育用品是奥运概念股,在资本驱动下,企业不自觉地进入到追求放量增长的阶段。”李宁公司创立伊始的第一任市场部经理,现任关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆说。

  他在与多家企业老板聊天中得知,2008年前后,他们总体对市场判断非常乐观,有的企业定出2008年后翻倍增长的目标。在目标指引下,最快速的方式就是水平增长,渠道扩张。

  当时中国主要的运动品牌有8个,国内六大品牌加国外两大品牌耐克与阿迪。2010年每家门店数量基本都到5000家以上,更多在7000家以上。以平均每个品牌开6000家店计算。以中国2000多个县城计算,相当于平均每个县城有20多家运动品牌店。

  “这是很恐怖的数量级别。”服装产业观察家马岗说,“适合开店的市场其实并不是特别大。”

  2010年,已拥有4家店的吴建明,被要求开到6家店。“开店是有天花板的,他们要求我在已经有的店数上继续增加,给出的理由是‘客流方向不同’、‘按城市人口需要开店’”。吴建明说,“一个小城市只有十字路口一个商业中心,按要求开到6家店,这个肯定是过了。”

  “但总部看着形势好,会规划哪个城市哪个县开多少个店,销售人员分片区下去跑,他们帮你找好位置,谈好租金,再让你去开店。”吴建明说。

  据曾在李宁市场部工作的崔明描述,“抢店的时候,遇到好位置,几个品牌一起抢,这边开价30万,那边又加码为50万,房东成为最大受益人。”

  也有经销商不愿意开店。吴建明说,若顶住压力不开店可能会影响年终返利,甚至品牌商或许会再培养一个人与他竞争。

  截至2011年底,李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店一共8255家,安踏店数为8075,其他几家也同样延续了扩张模式,361度、匹克和特步的店铺数都在7000家以上,中国动向店铺数最少为3119家。

  大批发模式桎梏

  疯狂开店、向渠道不断压货为核心的大批发模式,使得国产运动品牌的繁荣停留在报表上。

  盲目扩张,导致出货剧增,出货剧增,加剧店面扩张。

  马岗说,国产运动品牌现有问题的根源有两个,一是渠道模式的大跃进,不管这个店能不能开,他们就开了。二是销售的大批发模式,不管商品最终能不能卖给消费者,只要他们批发出去,就了事了。

  这为后来大量关店、大量库存埋下伏笔。

  大批发模式是目前国内服装企业在销售渠道中普遍采用的“品牌商-批发商(代理商)-零售商”的分销模式。在这种模式下,只要品牌商将货批发给经销商,就算销售完毕,经销商卖出卖不出,都不会影响品牌商的销售业绩。

  “这种模式的好处是可以用很少的钱做很大规模的生意,坏处就是渠道控制能力差,终端信息掌握不了。”马岗说。

  在吴建明看来,2009年李宁的成功,即是归功于疯狂开店、向渠道不断压货为核心的大批发模式。“那几年,报表上的数据都很好看,但当时的货并不在消费者手上,而是在经销商的仓库里,底下的过程完全不是报表上呈现的那样。”

  据了解,各品牌都实行一年四次订货制。在订货会上,品牌商始终居于强势地位。“每年订货会都要求经销商的订单实现10%到20%甚至更高的复合增长,如果拒绝,批发折扣会高很多,或者减少年终奖励。”吴建明说。

  中国动向董事长陈义红2011年曾表示,整个行业面临的都是“品牌+大批发”模式带来的困难。大批发模式下,品牌商不控制零售渠道,不会去关注零售端的变化。李宁、中国动向等公司对市场变化的反应很慢,(代理商订货多,品牌商备货多)库存就出来了。

  “库存多了,品牌商就向经销商压货,即使市场环境出了问题,还在看数据、下指标,你要渠道商压货,他们就找你要条件,品牌商就得给支持、给账期,通过各种手段把货推向市场。渠道商要到你给不动为止,最后导致渠道商的库存过多,而这些货都是你的,他没法给你钱了。”陈义红说。

  关店潮爆发

  据财报统计,六家国产运动品牌去年一年共关店近5000家,其中,匹克平均每天关3家店,李宁平均每天关4家店。

  运动品牌在高速发展中还产生了其他弊病,比如商品同质化带来的价格战。

  与此同时,各品牌在快速发展中没有在消费者心中培育出清晰的印象。2008年后,中国经济环境也在发生变化,猝然而至的全球金融危机让所有人都不及防备。

  2010年,李宁品牌重塑,更换LOGO和口号,开始拥抱“90后李宁”的定位。此时,吴建明做出了要离开这个行业的决定,他开始逐步清理库存,陆续关闭店面。

  吴建明说,当时局面就是“店在那里,货在那里,人也在那里,就是没有钱了。李宁那时候想要改变是对的,但是方向改错了。”

  2011年下半年,李宁、中国动向爆出库存危机,决定向渠道商回购库存,全行业问题随即显露。2011年底,六大国产运动品牌库存总计36.97亿。

  2012年,大规模关店潮上演。据2012年财报统计,六大运动品牌去年一年共关店近5000家,其中,匹克和李宁创造了关店最多的尴尬纪录。匹克零售网点净减少1323家,相当于平均每天关3家,李宁网点净减少1821家,相当于平均每天关4家店。

  匹克公关总监刘翔说,大环境好的时候,只要开店就赚钱,当时如果不开就是傻。

  据张庆回忆,2008年后,几大品牌为了争夺一二级市场黄金地点,根本就不计算营收比。奥运前后,北京黄金铺面,几大品牌都在争,即便店铺不赚钱,单立个广告牌,赔几百万也愿意。

  “如今环境变了,匹克从2011年提出,将追求店铺数量和订单增长的模式改成追求单店增长的模式。”刘翔说。

  现在逛街,常能看到撤掉广告牌甩卖库存的店面,运动品牌的形象在消费者心中打了折扣。同时,关店意味着利润率下降,投资者恐慌。

  刘翔说,这些他们都担心过,却不得不做。“如果每个店一年卖100万,1000家店留着,一年就能增加10个亿的收入,但如果增加了这10个亿,继续批货的话,对经销商就是致命的伤害,再下一个被伤害的就是我们,所以长痛不如短痛。”

  去年财报显示,匹克营收下滑4成,净减少17.5亿。

  关店无论对品牌商还是经销商而言,都是壮士断腕,吴建明也切实感受到了切肤之痛。他说,6折进来的货,被上级经销商收回去不会超过3折,每个店如果有300万库存,关掉至少亏损150万。

  但吴建明也说,关店结束了更大的亏损,是变革的开始。

  变革进行时

  寒冬中,六大品牌纷纷开始自救,消化库存和改革渠道成为国产运动品牌的共同主题。

  “这个时候谁能过冬,谁能熬得过去,就是比综合实力、比可持续运营能力的时候了。”安踏副总裁张涛说。

  于是,2012年,除了关店,各家相继展开了其他一系列“自由动作”。

  据张涛介绍,安踏去年就已经开始的调整包括尽快消化库存和提高店效、全面向零售转型两个方面。其中,在从零售批发向品牌零售转型的过程中,重点是“打掉中间层级,让品牌商、品牌运营商更加贴近消费者。

  去年下半年,李宁开始有所动作。2012年7月,李宁公司原有管理层大换血,提出先的规划--首先关注渠道和存货,实施“渠道复兴计划”,将改变过去批发性的运作模式。

  据匹克公关总监刘翔介绍,除了关店,匹克2012年也开设了更多面积较大、效率更高的销售网点,同时,积极调整并增加分销商的数目,鼓励现有分销商开设更多的匹克授权零售网点,并通过筛选,将部分符合条件的零售商直接提升成为分销商,使渠道扁平化。

  匹克CEO许志华在接受媒体访问时也表示,2012年匹克在零售渠道上作出了一些调整。门店数量的减少只是一个表象,更深层次的原因是公司希望对渠道进行更为精细化的管理。

  特步去年关闭80至100家店铺,其首席财务官何睿博表示,今年拟再关闭100至200家门店。特步主席兼行政总裁丁水波(微博)在业绩发布会上表示,为去库存,今年将下调订单,让经销商轻松面对库存。

  目前,在渠道调整方面,唯有361度动作缓慢,截至去年年底存货依然高达4.6亿元,同比2011年还增加了950万元。

  (文中吴建明是化名)

  运动品牌苦等体育产业提速

  寒冬中,国产运动品牌都选择了“改革”。

  改革的效果会如何,谁又能最快熬过这个谷底,目前尚未有答案。服装产业观察家马岗把这个阶段比喻为,先慢下来调整,然后再快起来。

  曾是李宁经销商的吴建明对目前的调整并不乐观。“供应链的变革能改善一些问题,但各品牌在全国铺的摊子太大,脱胎换骨很困难,只能先确保活下来。”

  与此同时,中国整个体育产业的增长也是步履蹒跚。数据显示,2008年,中国国内体育增加值仅占GDP的0.52%,而发达国家通常占到1%以上,在美国,体育产业是第六大支柱产业,占GDP的2%以上。

  已离开李宁的张庆介绍说,相比中国体育产业的发达程度,国产运动品牌的发展相对有点泡沫化。它的增长来源是跟生活休闲化的浪潮有关,而不是跟着运动在消费者生活中扮演更重要角色而变化,因此运动用品不可避免地受到可替代休闲产品的冲击。同时,受制于我国目前体制,体育本体产业发展的产业链还没有形成,消费者的运动消费习惯还未养成。

  事实上,我国体育产业的发展路径一直与国外不同。我国体育产业的发展则主要依靠体育课加奥运金牌战略。此外,体育赛事、活动的申报都要由国家体育总局或总局下属的运动管理中心审批,而体育管理部门则集管理机关、事业法人、社团法人和企业法人四种身份于一身,既是裁判员、又是运动员。

  2010年3月,国务院办公厅《关于加快发展体育产业的指导意见》出台,曾引起强烈反响与期待,指导意见里明确提出,坚持政企分开、政事分开、政社分开、营利性与非营利性分开原则,充分发挥市场在体育资源配置中的基础性作用,消除和防止对体育市场资源的限制和垄断。

  张庆说,属于体育产业、运动品牌的真正的黄金时代何时到来,还有待观察,但这个时代肯定会到来。不过,在这个时代到来之前,几大运动品牌恐怕还要经过一番边调整边厮杀的过程。

  “行业洗牌是肯定的,没有哪个国家有这么多运动品牌。而在这轮竞争中,首先要做的就是渠道变革体系的构建,而谁最早做完调整,谁就有机会在2014或2015年翻身。”张庆说。
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近日,总投资50亿元的桐昆集团精细化工新材料海盐基地项目签约落户海盐经济开发区(西塘桥街道),进一步助力海盐实现“开门稳”“开门红”。该项目的引进,对推动海盐先进制造业高质量发展具有重要意义。县委书记王碎社,桐昆控股集团董事长陈士良等出席签约仪式。项目选址位于海盐经济开发区化工和新材料园区
领布网 2024-02-29

新疆:备耕陆续展开 长绒棉面积或增长

中国棉花网专讯:据调查,进入2月中下旬以来库尔勒、阿克苏、喀什等地农资采购、备耕备播、抓农时保春灌等工作已紧锣密鼓的展开,部分植棉大户、合作社担心春节后化肥、地膜等涨价,1月下旬前后就已向农资经销商预订农资。一些县乡土地承包竞拍也于1、2月份开始,承包期一般1-3年,2023/24年度植棉

涉及化工、服装和鞋类等多个领域,出口俄罗斯注意!2月以来多家银行加强涉俄业务审核!

美国总统拜登在2023年12月底签署行政令,对全球范围内支持俄罗斯在乌克兰特别军事行动的金融机构实施“二级制裁”。日前,美国总统拜登还表示,美国计划本周五公布对莫斯科的“重大”制裁方案,尽管具体受影响的行业尚未明确;此举标志着美国对俄金融战的显著升级。随后,欧盟也宣布原则上达成一致,计划推
领布网 2024-02-28

红海危机→战争险保费上涨了900%

自胡塞武装开始在红海发动袭击以来,战争险保费已激增了惊人的900%。这一令人震惊的数据来自联合国贸易和发展会议(UNCTAD)于26日发布的报告。报告指出,据可靠消息来源称,去年末,战争险保费仅占船只价值的0.1%,然而到了本月初,这一数字已飙升至船只价值的1%。这一急剧增长对全球航运业和
领布网 2024-02-28

服装订单很多是一种怎样的体验?太忙了,3天卖出1000万件!工人说:月底要交单3000件!

浙江湖州市吴兴区织里镇,有1.4万多家童装企业。就拿振兴片区来说,这里是织里的老城区,也是当地有名的童装街区之一,目前集聚了3000多家童装生产企业。数据显示,已有近千家童装企业开通海外业务,出口涵盖153个国家和地区,“中国童装之都”正大踏步迈向“世界童装之都”。眼下,当地也迎来了春夏款
领布网 2024-02-28